Cuadernos de Comunicación ESCO

1. El periodista que necesita una empresa editora.
   1. Evolución profesional: de la improvisación a la planificación.
   2. Vocación y formación del comunicador.
   3. Otras condiciones para el ejercicio de la profesión.
   4. La participación del comunicador en la fabricación del producto.
2. El periodista y su relación con la empresa editora.

EL PERIODISTA QUE NECESITA UNA EMPRESA EDITORA.

Evolución profesional:  de la improvisación a la planificación.

Si la esencia de la profesión periodística permanece siendo la misma, el modo en que la misma se desenvuelve, en la práctica diaria, ha experimentado, en sus últimos cuarenta años, una transformación tan honda y radical, que bien podría calificarse de revolución, si se me permite un ápice de exageración. Revolución en las maneras y modos de hacer. La bohemia que presidía los trabajos de las salas de redacción durante el siglo XIX y primera mitad del XX, tuvo que ceder necesariamente a los condicionantes de los nuevos tiempos. La improvisación fue reemplazada por la planificación exhaustiva del producto. El olfato, por las orientaciones del marketing en sentido lato. Lo mismo sucedió en otros ámbitos de la empresa periodística, donde el plomo dio paso a las modernas tecnologías electrónicas de preimpresion; la cuasiartesanía industrial, a los actuales trenes de impresión y expedición; la “contabilidad de gancho” y los modos vetustos de gestión, a las técnicas de gestión modernas y racionales, operadas por profesionales dotados de títulos universitarios y masters de reconocido prestigio.

Las cifras ingentes de inversión que requiere hoy cualquier proyecto de medio de comunicación con pretensiones, la apretadísima competencia en que ha de desenvolverse en cuanto cobra vida, hacen que la profesión desencorsetada, característica de los tiempos pretéritos, se encapsule necesariamente en modos de operar presididos por la racionalidad empresarial. Ello ha conllevado para el profesional de la información la necesidad de adaptación. Naturalmente, cuanto digo apenas representa hoy en día obstáculo para las nuevas generaciones, que ingresan de modo natural en una organización pautada, en la que resulta natural la aplicación de la planificación al producto informativo, siempre urgente y perecedero,  así como la utilización de modernas y potentes tecnologías en su preelaboración. Pero esas nuevas generaciones sí deben conocer la evolución que han experimentado, en el pasado casi inmediato, las técnicas de trabajo que van a aplicar; deben conocer la profunda renovación vivida en los últimos tiempos por el estamento profesional en que se van a incardinar.

Vocación y formación del comunicador

No voy a entrar en el campo de la deontología del profesional. Doy por sentado que en ella reside la clave de bóveda del profesional del periodismo. Sólo un apunte para dejar constancia de que la información veraz, independiente y contrastada es la que distingue a los buenos periodistas de los que, arrogándose el nombre de tan noble profesión, la desprestigian cuando comunican algo al público sin tener en cuenta, o desbordando negativamente, los parámetros que acabamos de apuntar.

En varias ocasiones, a lo largo de mi carrera profesional, me han preguntado sobre la formación que debe tener un periodista para ejercer adecuadamente su carrera. Algunos padres de candidatos a comunicador me han preguntado, más de una vez, si su hijo o hija, en vísperas de acceder a los estudios universitarios de Comunicación, debía estudiar Periodismo o era mejor que emprendiera cualquier otra carrera -Derecho, Económicas, etc.- y a su finalización la completara con algunos de los master en periodismo al uso. Nunca tuve duda alguna en recomendarles lo que creo que la lógica y el sentido común nos recomiendan a todos. Si quieres que tu hijo sea médico que estudie Medicina; si abogado, Derecho; y si periodista, naturalmente, debe estudiar Ciencias de la Información. El periodista debe tener una formación integral en el arte y oficio de la ciencia de la Comunicación, desde su base. No vale, como pauta general -siempre habrá alguna honrosa excepción-, crear un experto en arte y reconvertirlo a posteriori en comunicador mediante la realización de un master. Y no entramos aquí en el tratamiento de “la mayor”, que debiera haber sido la primera respuesta: la vocación. Porque ésta de la Comunicación, con mayúscula y en sentido lato, es una profesión que demanda, como condición sine qua non, si se quiere destacar en ella, una vocación nítida y perfectamente definida. Responder al anhelo de información que, en proporción creciente, requiere la sociedad actual, es algo que demanda una auténtica vocación, la de estar permanentemente dispuesto a aprehender la información y trasmitirla con veracidad y decencia a la sociedad que la demanda. Conozco a un ilustre periodista del que se dice duerme con el transistor pegado a su oreja, siempre su subconsciente alerta al tono de lo que la emisora va informando, de suerte que una especie de sexto sentido le avisa, por el tono de lo que se trasmite, que hay un evento trascendente. Naturalmente que no recomiendo tal estado de entrega, tal predisposición a estar informado para poder informar. Dormir profundamente es algo tan necesario para el mejor comunicador, como para el mejor biólogo o futbolista.

Pero este rodeo sobre la premisa ineludible de la vocación, nos lleva de inmediato a profundizar en la formación del periodista vocacional, que se verá en la precisión diaria de de contar algo y  deberá hacerlo documentadamente, con plena y perfecta sujeción a las normas técnicas que comporta el oficio del buen comunicador. Pídanle Vds. a un magnífico abogado que informe sobre un juicio relevante, háganlo con un experto economista solicitándole que informe sobre la evolución del PIB en el último trimestre, repitan la experiencia con un consumado historiador del arte en demanda de que comunique la esencia de la última exposición monográfica sobre la pintura de los primitivos flamencos. Ofrézcanles, por supuesto, el espacio limitado por la pauta de un informativo en radio o televisión, o por las dos columnas que ha fijado el redactor jefe al  planificar el periódico. Y para guinda, díganle a cualquiera de ellos que su disertación ha de entenderla un amplio segmento de la ciudadanía. Lo normal es que no se consiga ninguno de los objetivos pretendidos. Por eso se estudia con el rango de ciencia universitaria la Comunicación, y se dota su plan de estudios con un ramo de disciplinas escogidas e integradas. Por eso se brinda al conocimiento del estudiante la existencia de las normas que componen este noble oficio. Por eso el estudiante vocacional de la Comunicación ha de estudiar Ciencias de la Comunicación, como al que le atraiga el curar o paliar los sufrimientos de sus semejantes deberá estudiar Medicina.

El buen periodista deberá, por mor de cuanto llevamos dicho, tener una formación cultural sólida, multidisciplinar y permanentemente actualizada. El buen comunicador ha de ser un especialista de lo general. Dando por supuesto que haya adquirido convenientemente las técnicas de comunicación que a lo largo de su carrera le han sido enseñadas, el buen periodista debe reunir y mantener actualizado un acervo cultural básico. No requerirá, por regla general, ser especialista en disciplinas de otra naturaleza. Corrijo, sí será especialista en la difícil técnica de comunicar correctamente. Pero sí deberá ser ese especialista de lo general que apuntaba antes. Alguien a quien no le resulte desconocido ninguno de los parámetros básicos en que se basa la información a la sociedad. Y ésta demanda información sobre política, economía, ciencia, cultura, relaciones exteriores, religión, deporte, etc.

A mi modo de ver, leer resulta esencial para un periodista que quiera estar en permanente estado de actualización. Leer periódicos, revistas, libros. Hacerlo a diario. Además de la formación y de la cultura que ello proporciona, tiene el subproducto añadido de constituir una de las mejores maneras de adquirir y perfeccionar el preceptivo estilo literario y de corregir una de las mayores lacras que todavía persisten en la prensa escrita: la ortografía.

Otras condiciones para el ejercicio de la profesión

El periodista, el comunicador en definitiva, ha de estar íntimamente conectado con la sociedad a que se dirige. No puede ser de otra manera. Pero las técnicas actuales de trabajo implantadas en las salas de redacción de los modernos medios de comunicación, dificultan en muchas ocasiones esta conexión. El periodista se ve condicionado por la pauta de planificación de su producto -sea la “papela” de un diario o la escaleta de un informativo en radio o televisión-.  A ese espacio debe contraerse la redacción del tema del que se vaya a encargar. Ni punto más, ni coma menos. Sentado ante su pantalla, dispuesto a elaborar información, se ve rodeado, invadido y muchas veces abrumado por una atmósfera informativa copiosa: informativos de otros medios, despachos de agencias, portales de Internet, etc., de la que tendrá que saber seleccionar, dar un orden de prelación a lo seleccionado y triturarlo en un ejercicio de síntesis. Tiene, por añadidura, que sobrellevar la aplicación de una serie de herramientas tecnológicas a su discurso intelectual. Las redacciones de casi todos los medios están cada día más alejadas del núcleo de la ciudad. Todo ello acaba, en gran parte de los casos, por reducirle en el tiempo al espacio físico donde desarrolla su trabajo. Y esa vía conduce, también en gran parte de los casos, al oficialismo y al ejercicio de la profesión de manera burocrática, sin la chispa y la vida que la profesión ejercida correctamente demanda. El buen periodista tendrá que hacer un esfuerzo por encontrarse a diario con la sociedad viva que le circunda y a la que debe servir. No basta con acudir a las “ruedas de prensa” oficiales, que en su mayor parte lo único que tratan es de “vender” al comunicador el mensaje que les conviene. La sociedad se mueve a diario en muchos ámbitos y de muy diversas maneras. Y ahí estará el buen comunicador, el que quiera aprehender la savia que anima la vida social. A diario hay eventos, conferencias, conciertos, actos y muchas otras manifestaciones en las que el comunicador deberá estar presente.

La conexión del comunicador con la sociedad que le rodea, el tratamiento eficaz de los asuntos que afectan a aquella, van a otorgarle, como subproducto de su actividad profesional, uno de los principales activos de un periodista: las fuentes de información. Del sabio y ágil manejo de las mismas, obtendrá el comunicador un extraordinario valor añadido para su producto. En un ejercicio de retroalimentación, la aceptación de sus informaciones por la audiencia, le conducirán a la obtención de mayores y más ricas fuentes de información.

Y ahora que tenemos ya al periodista en posesión de las técnicas necesarias para ejercer solventemente su oficio, dotado culturalmente, vivo por su contacto con la sociedad, le vamos a pedir el plus de que comprenda los requerimientos que nacen de los mandos que llevan la gestión de la redacción en que está incardinado. “Pero bueno, oiga. He levantado una información sobre el Ayuntamiento que va a temblar el misterio, he tenido que acudir a una entrevista con el concejal de urbanismo a las cinco de la tarde para contrastar la información, luego he tenido que venir hasta la redacción que está en el quinto pino. Son las seis y media y el redactor jefe me pide que constriña esta bomba a dos columnas y media, que la redacte con excelencia y la tenga entregada en una hora, por el cierre y todas esas zarandajas. Esto desde luego es peor que lo del textil de Manchester en el siglo XIX”.

Así es el periodismo moderno, caricaturizándolo solo un poquitín, para que esta charla deje la senda pretendidamente sesuda por donde caminaba. La urgencia va a acompañar al periodista, como norma, a lo largo de toda su experiencia profesional. Hay que estar preparado para ella. Porque, en su mayor parte, el producto informativo se gesta, tanto en prensa escrita, como en los informativos de radio o televisión, a estas velocidades de vértigo y con la constricción que imponen todos los límites descritos. Salvados los grandes reportajes o piezas atemporales, que también tienen sus requerimientos y condicionantes, la urgencia preside el quehacer de productos tan cotidianos y perecederos como los informativos. Y el periodista debe saberlo y estar preparado.

Y por volver a la constricción del espacio, no caigamos en el error de considerar a Internet como el medio que libera al buen periodista de esa limitación. Cierto es que este nuevo medio de comunicación no tiene la limitación del papel que se destina en un periódico o revista a la información, ni el tiempo horario limitado en que se desenvuelve un informativo en radio o televisión. Pero el nuevo medio no rompe, ni lo hará, las sagradas reglas escritas para la profesión. Pruebe cualquiera de Vds. a requerir de la red una información que les resulte necesaria. Si la encuentran fiable, que eso es otro cantar en este nuevo soporte de tanto futuro, dicho sea de paso, demandarán a buen seguro de ella concisión y precisión, amen de cualquiera de las otras premisas que sancionan como ortodoxo cualquier producto informativo. Nos podrán contar en cualquier portal especializado de Internet lo que es la estanflación o la aluminosis. Y, en principio, no tendrán constricción de espacio informativo, porque la “red” es así, sin límite espacial material. Pero les puedo asegurar que, de cada cien visitantes al portal, noventa y nueve huirán despavoridos si nos han “volcado” medio tomo del Samuelson para explicar el concepto económico aludido o varios capítulos del mejor tratado sobre resistencia de materiales para documentarnos sobre el segundo.

La participación del comunicador en la fabricación del producto

La formación general del buen comunicador, su conexión permanente con la sociedad, el conocimiento y dominio de los asuntos que interesan en cada momento a ésta, le llevarán a poder participar con éxito y aportar valor al producto en las reuniones diarias donde éste se confecciona. Da lo mismo, a estos efectos,  que se trate de un diario, revista, programa de radio o de televisión.

Tomando como ejemplo la redacción de un diario, en dos momentos claves del día se verá comprometido el periodista. Las redacciones modernas y bien gestionadas acometen diariamente dos reuniones claves en la confección del producto. En la primera, que se celebra como es lógico por la mañana, se distribuyen los espacios que el Subdirector o el Redactor Jefe de Apertura, según el tamaño y complejidad de la redacción, ha asignado a cada Sección. Previamente, ese mando habrá “negociado” con la Gerencia de la empresa editora el número de páginas que se destinan a la información escrita y gráfica del día. Los sistemas de gestión modernos tienen establecidos unos baremos que determinan automáticamente el número global de páginas del diario, en función de la publicidad a insertar en el número. Siempre está abierta, naturalmente, la posibilidad de la excepción en función del acaecimiento de un hecho noticioso de trascendencia excepcional. Posteriormente, cada Redactor Jefe o Jefe de Sección, asignará los espacios informativos adjudicados a cada sección entre los redactores que la integren. Este es un momento de excepcional importancia para los buenos periodistas, que deberán actuar de manera proactiva sugiriendo el tratamiento de los temas que, a su criterio, más interesan a la sociedad e incluso la manera de abordarlos. No basta con una asistencia pasiva, en la que el mando redaccional asigna un tema, se cubre de manera rutinaria y aquí paz y después gloria. El buen periodista adoptará, como decimos, una postura proactiva y tratará de convencer a su jefe con sus argumentos.

Una última reunión, avanzada la tarde, reúne al Director del medio, con sus Subdirectores, Redactores-Jefes y Jefes de Sección, para evaluar los temas principales que lleva el producto y seleccionar los que han de conformar la portada. En ésta, el debate también resulta fundamental, porque de la fuerza de los argumentos exhibidos por cada cual, se derivarán la confirmación de los asuntos tratados por cada sección y, sobre todo, los que habrán de conformar la página más noble e importante del producto.

EL PERIODISTA Y SU RELACIÓN CON LA EMPRESA EDITORA

Resulta esencial para todo buen periodista tener una relación correcta, fluida y constructiva con los directivos que llevan la gestión de la empresa editora. En principio nada parece que tenga por qué obstaculizar la existencia de esa relación. Al fin y al cabo, es natural que se pida una buena relación a quienes habitan un mismo ecosistema. Redactores y gestores conviven en el espacio de la misma empresa. A ambos estamentos les interesa que el producto esté bien hecho y se venda o tenga una audiencia relevante. Pero, en la práctica diaria, los intereses operativos en juego, resultan a veces contrapuestos y por tal causa pueden generar, en ocasiones, motivos de fricción. Al director de producción de un periódico le gustaría tener todas las planchas en su poder a las ocho de la tarde si la rotativa ha de comenzar a imprimir a las nueve o diez. El redactor jefe tenderá a retener en su poder el producto informativo el mayor tiempo posible, por si surge una información de alcance. Pero a ninguno de los dos les gustará que el periódico en cuestión llegue tarde al kiosco en su cita diaria y mañanera con los lectores, de manera que se pueda aprovechar de ello la competencia En otras ocasiones, el director de publicidad pretenderá colocar el anuncio de una firma importante con un formato rompedor que el Redactor jefe considerará lesivo para el espacio físico que tiene destinado a la información escrita y gráfica. Son dos ejemplos de la vida diaria que podrían extenderse a muchos otros campos. Y que no se reducen a las cúpulas de la Redacción o del aparato de Gestión empresarial, sino que, con otra naturaleza y connotaciones, descienden en vertical por ambos estamentos, afectando en el caso de la Redacción hasta la base. De ahí la necesidad de mutua comprensión y colaboración. El director de producción tendrá que conceder el mayor tiempo posible a la Redacción para que le entregue el producto más actualizado y competitivo posible; y el Redactor Jefe tendrá que no perder de vista que los trabajos de impresión requieren de un tiempo dilatado, al que sigue todo un complejo proceso de cierre y expedición, y el periódico o revista han de llegar perfectamente impresos al kiosco. Tampoco deberá exagerar el director de publicidad en su afán de complacer a su importante cliente, ni el Redactor-Jefe dejar de comprender que en ocasiones no serán caprichos sino exigencias del anunciante, cuyos ingresos son de todo punto necesarios para la viabilidad del medio en que ambos trabajan.

Por tanto, uno de los primeros consejos, para el joven periodista que se incorpore a una empresa de comunicación, es la necesidad que tiene desde el primer momento de adoptar un espíritu de comprensión hacia los requerimientos “industriales” que le van a llegar desde el ámbito de gestión de la empresa editora, la conveniencia de establecer cauces de colaboración sincera con los responsables de la gestión empresarial. Ningún periodista triunfará en un cargo de relevancia directiva sin tener este espíritu de comprensión y ese afán de colaboración. Como tampoco lo hará, desde luego, el gestor que no sea sensible a las dificultades que rodean la labor del periodista. La simbiosis entre el periodista y el profesional de la gestión empresarial es vital, tanto más cuanto más se asciende en los escalones del organigrama. No vale cualquier perfil de gestor para triunfar en el mundo de la Información. Tampoco triunfará en él ningún periodista que no asimile ni respete las necesidades operativas de la empresa editora de su producto informativo.

Otro campo, el del Marketing en sentido lato, cada vez más importante dada la competencia feroz entre los medios de comunicación, incide cada vez con mayor fuerza en el quehacer periodístico y requiere cada vez más la presencia activa del redactor en foros antes ocupados de manera prioritaria -y equivocada- sólo por los gestores. Me refiero a esas reuniones, en principio fastidiosas para el periodista, sobre estudios de audiencia e imagen. Y digo fastidiosos porque, en muchas ocasiones, resulta ampliamente criticada la labor del medio en su vertiente profesional, es decir, como tal medio. Pero el buen profesional tiene que estar predispuesto siempre, y saber encajar la crítica, cuando desde luego sea constructiva, con deportividad absoluta. Los estudios de audiencia no deben representar para él más que una nueva herramienta con la que cuenta para la mejor realización de su trabajo. Ningún gestor competente verá jamás en las conclusiones de un estudio cualitativo de audiencia, una sentencia definitiva contra los que hacen el medio, si las conclusiones son negativas. Un estudio de audiencia no es más que una herramienta más para el perfeccionamiento de la labor profesional. Las conclusiones que se deriven habrán de relativizarse tanto si son positivas como si no los son. Pero en ningún caso deberán ser echadas en saco roto, por cuanto que con toda la imperfección que se derive de lo que no es más que un estudio sociológico, por tanto no ciencia exacta, sí nos van a proporcionar -si el estudio es serio, sometido a una muestra adecuada y repetido con la frecuencia necesaria para que se puedan colegir tendencias- datos valiosísimos para que el periodista conozca la composición de la audiencia lectora y potencial, que tiene como público objetivo de sus informaciones, qué es lo que le gusta, qué lo que necesita en el terreno informativo, si es lectora del medio cómo lo aprecia, cuáles son los puntos fuertes y débiles, etc.

La necesidad de simbiosis entre los dos principales estamentos que componen la estructura humana de una empresa editora de medios de comunicación es absolutamente fundamental. Para quienes componen dichos estamentos. Y sobre todo, muy por encima de todo, para el éxito del producto que se edita. El éxito de las principales empresas de comunicación se ha basado, entre otros factores, en esa simbiosis, en esa relación de mutua comprensión, de negociación y pacto permanente, entre sus principales componentes. Hasta tal punto es una de las claves de bóveda del éxito de la empresa editora que todos podemos traer a nuestro recuerdo a grandes gestores de importantísimos medios actuales, que son periodistas de formación y han ocupado previamente puestos directivos en las redacciones de sus medios. También conozco a gestores de formación humanista, previa o sobrevenida, que han ocupado los más importantes cargos editoriales. Yo mismo, durante mi andadura profesional, he tenido la suerte de ocupar cargos directivos en los dos ámbitos o planos en que desenvuelve su acción la Empresa editora de medios de comunicación, el relativo a la gestión y el editorial.

Y gracias a esa experiencia, he llegado a la conclusión de que esa relación permanente y fluida entre los profesionales de la información y las empresas editoras de medios de comunicación es una necedidad. Incluso la garantía de su éxito.

Cuadernos de Comunicación. 2009. Destacados, Número 2.